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发展汉语_高级综合 2_第8课_01_课文
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dì bā kè kè wén guǎng gào yì dāng rù xiāng suí sú
第八课 课文 广告亦当入乡随俗
00:08
guǎng gào kě yǐ yòng yǔ yán zhāo lái gù kè 、 jìn xíng xuān chuán 、 shù lì liáng hǎo de shāng yè xíng xiàng 。
广告可以用语言招来顾客、进行宣传、树立良好的商业形象。
00:16
suí zhe quán qiú jīng jì de jìn yí bù yī tǐ huà , guó jì guǎng gào yǐ chéng wéi shí fēn pǔ biàn de guó jì yíng xiāo hé cù xiāo shǒu duàn 。
随着全球经济的进一步一体化,国际广告已成为十分普遍的国际营销和促销手段。
00:26
tóng guó nèi guǎng gào xiāng bǐ , guó jì guǎng gào de zuì dà tè diǎn , jiù shì tā de jiāo liú duì xiàng yào shè jí yì guó de chuán tǒng hé wén huà 。
同国内广告相比,国际广告的最大特点,就是它的交流对象要涉及异国的传统和文化。
00:36
chéng gōng de guó jì guǎng gào zǒng shì zài jīng xīn yán jiū duì fāng de wén huà xīn lǐ 、 fēng sú xí guàn děng wèn tí zhī hòu shè jì chū lái de 。
成功的国际广告总是在精心研究对方的文化心理、风俗习惯等问题之后设计出来的。
00:46
rú guǒ bù zhù zhòng qí zhōng de chā yì , bù jǐn bù néng dá dào tuī xiāo de mù dì , shuō bù dìng hái huì yǐn qǐ wài jiāo má fán 。
如果不注重其中的差异,不仅不能达到推销的目的,说不定还会引起外交麻烦。
00:56
guó jì guǎng gào yǔ guó nèi guǎng gào zuì zhǔ yào 、 zuì míng xiǎn de qū bié , jiù zài yǔ yán wén zì fāng miàn 。
国际广告与国内广告最主要、最明显的区别,就在语言文字方面。
01:04
zài kāi zhǎn guó jì guǎng gào huó dòng shí , qiè jì jiǎn dān dì cóng yī zhǒng wén zì fān yì chéng lìng yī zhǒng wén zì 。
在开展国际广告活动时,切记简单地从一种文字翻译成另一种文字。
01:12
guǎng gào yǔ yán de zhuǎn huàn , jué bù zhǐ shì bù tóng yǔ yán jiān de wén zì fān yì wèn tí , gèng zhǔ yào de shì sī wéi fāng shì hé bù tóng wén huà jiān de xiāng hù gōu tōng de wèn tí 。
广告语言的转换,绝不只是不同语言间的文字翻译问题,更主要的是思维方式和不同文化间的相互沟通的问题。
01:25
zài zhè fāng miàn ,coco cola jiù shì yí gè chéng gōng de lì zi 。
在这方面,coco cola就是一个成功的例子。
01:31
coco cola de zhōng yì míng wèi kě kǒu kě lè 。
coco cola的中译名为可口可乐。
01:35
zhè yī míng chēng jì fú hé yuán lái de dú yīn , yòu fú hé hàn yǔ de yīn yùn tè diǎn , dú qǐ lái lǎng lǎng shàng kǒu 。
这一名称既符合原来的读音,又符合汉语的音韵特点,读起来朗朗上口。
01:44
gèng zhòng yào de shì , tā hái hán yǒu jì kě kǒu yòu kě lè de yì si , yuǎn shèng guò yuán míng 。
更重要的是,它还含有既可口又可乐的意思,远胜过原名。
01:52
yīn wèi yīng wén zhōng de coco jiù shì kě kǒu kě lè 。
因为英文中的coco就是可口可乐。
01:55
ér cola hé cola jǐn jǐn shì liǎng zhòng zhí wù de míng chēng , cǐ wài bìng wú gēng shēn céng de hán yì 。
而cola和cola仅仅是两种植物的名称,此外并无更深层的含义。
02:02
suí hòu ,pepsi cola yě cǎi yòng bǎi shì kě lè de zhōng yì míng 。
随后,pepsi cola也采用百事可乐的中译名。
02:08
zhè ge míng zì kě yǐ shǐ rén lián xiǎng dào bǎi shì dà jí dà lì de yì si 。
这个名字可以使人联想到百事大吉大利的意思。
02:13
zhè liǎng zhǒng pǐn pái de zhōng yì míng , pǒ hé zhōng guó rén xǐ huān jí lì měi mǎn de xīn lǐ , chōng mǎn nóng yù de běn tǔ wén huà tè sè 。
这两种品牌的中译名,颇合中国人喜欢极力美满的心理,充满浓郁的本土文化特色。
02:23
ràng rén wú fǎ zhì xìn xīn 。
让人无法置信心。
02:25
guǎng wén shēng ài , duì yú liǎng pǐn pái zài zhōng guó de fēng xíng , shí zài shì gōng bù kě méi 。
广闻生爱,对于两品牌在中国的风行,实在是功不可没。
02:32
rì běn dōng zhī zài zhōng guó céng yǒu zhè yàng yī jù guǎng gào yǔ , dōng zhī dōng zhī , dà jiā de dōng zhī 。
日本东芝在中国曾有这样一句广告语,东芝东芝,大家的东芝。
02:41
zài fān yì shí , qián liǎng gè dōng zhī àn rì yǔ to shiba fā yīn ,
在翻译时,前两个东芝按日语to shiba发音,
02:46
yú shì zhěng jù bèi nián qīng rén kāi wán xiào dì yòng xié yīn de bàn fǎ niàn chéng ,
于是整句被年轻人开玩笑地用谐音的办法念成,
03:25
yǐ fǎ guó rén tóu mǎ guǎng gào wèi lì , zài ōu měi guó jiā , qí guǎng gào shì gān yì yì shù , shì huǒ nóng qíng , ér duì dōng fāng rén , tè bié shì huá rén shì chǎng , zé cǎi yòng rén tóu mǎ yī kāi , hǎo shì zì rán lái de jí xiáng yǔ 。
以法国人头马广告为例,在欧美国家,其广告是甘意艺术,似火农情,而对东方人,特别是华人市场,则采用人头马一开,好事自然来的吉祥语。
03:41
zhè shì yīn wèi , shāng jiā kàn dào le dōng xī fāng jiǔ wén huà de chā yì xìng 。
这是因为,商家看到了东西方酒文化的差异性。
03:47
gān yì yì shù , shì huǒ nóng qíng de guǎng gào yǔ , bǎ bái lán dì bǐ zuò yì shù bān jīng měi yòu rén , bǎ jiǔ de chún xiāng bǐ zuò qíng huǒ bān nóng liè , fú hé ōu měi fēng qíng yǔ wén huà , hěn róng yì yǐn qǐ xī fāng rén de gòu mǎi yù wàng hé gòu mǎi xíng wéi 。
甘意艺术,似火农情的广告语,把白兰地比作艺术般精美诱人,把酒的醇香比作情火般浓烈,符合欧美风情与文化,很容易引起西方人的购买欲望和购买行为。
04:07
dàn shì zhè jù guǎng gào cí , què bù qiè hé dōng fāng rén tè bié de yù wàng 。
但是这句广告词,却不切合东方人特别的欲望。
04:11
tè bié shì huá rén de qíng gǎn 。
特别是华人的情感。
04:13
huá rén hē jiǔ cóng gǔ zhì jīn , qí zhōng jìn tòu zhe jí zì 。
华人喝酒从古至今,其中浸透着吉字。
04:19
guó jiā qìng diǎn , yíng bīn yào hē , guò nián guò jié yào hē , hūn jià yíng qǔ gèng yào hē 。
国家庆典,迎宾要喝,过年过节要喝,婚嫁迎娶更要喝。
04:28
rén shēng dé yì , xū jìn huān , mò shǐ jīn zūn kōng duì yuè 。
人生得意,须尽欢,莫使金尊空对月。
04:34
zhōng guó rén tè bié xǐ huān zài jí qìng de rì zi bǎ jiǔ yán huān 。
中国人特别喜欢在吉庆的日子把酒言欢。
04:39
rén tóu mǎ guǎng gào ,
人头马广告,
04:40
qià qià shì zhuā zhù le huá rén xī wàng jí xiáng rú yì de xīn lǐ hé xǐ huān zài xǐ qìng rì zi hē jiǔ de xí sú 。
恰恰是抓住了华人希望吉祥如意的心理和喜欢在喜庆日子喝酒的习俗。
04:49
yòu rú guó jì zhī míng pǐn pái qīng dǎo pí jiǔ zài zhōng guó dà lù shǐ yòng de guǎng gào cí shì
又如国际知名品牌青岛啤酒在中国大陆使用的广告词是
04:56
qīng cuì fēn pī jǐng wù fāng , dǎo huán wàn qíng hǎi tiān zhǎng 。
清脆分批井雾芳,岛环万情海天长。
05:02
pí huā quán shuǐ chéng jiā niàng , jiǔ zì qīng chún , wèi zì fāng 。
啤花泉水成家酿,酒自清纯,味自芳。
05:09
zhè shì yī shǒu gē qǔ ,
这是一首歌曲,
05:10
yǒu fǎng gǔ cáng tóu shī 。
有仿古藏头诗。
05:12
sì jù huà zhōng dǎ tóu de zì fēn bié shì qīng dǎo pí jiǔ 。
四句话中打头的字分别是青岛啤酒。
05:19
gǔ sè gǔ xiāng hěn yǒu zhōng guó chuán tǒng wén huà de fēng gé 。
古色古香很有中国传统文化的风格。
05:24
dāng qí dǎ rù xiāng gǎng hé dōng nán yà shì chǎng shí ,
当其打入香港和东南亚市场时,
05:27
qǐ yè zài guǎng gào cè lüè zhōng zé qiáng diào gāi jiǔ yòng shān dōng láo shān quán shuǐ niàng zhì ,
企业在广告策略中则强调该酒用山东劳山泉水酿制,
05:35
bìng qiǎo miào dì yùn yòng le yī jù guǎng gào cí ,
并巧妙地运用了一句广告词,
05:38
měi bù měi , jiā xiāng de měi 。
美不美,家乡的美。
05:40
měi bù měi de shuǐ , gōu qǐ hǎi wài qiáo bāo wú jìn de sī xiāng zhī qíng 。
美不美的水,勾起海外侨胞无尽的思乡之情。
05:46
shī bài de lì zi dāng rán yě bǐ bǐ jiē shì 。
失败的例子当然也比比皆是。
05:50
xiāng gǎng céng bō fàng guò yī zé měi guó xiāng yān guǎng gào 。
香港曾播放过一则美国香烟广告。
05:54
guǎng gào cí shì
广告词是
05:55
xiǎng zuò jiù qù zuò 。
想做就去做。
05:57
zhè yī guǎng gào zài biāo bǎng gè xìng zì yóu de měi guó shì bú huì dà jīng xiǎo guài de 。
这一广告在标榜个性自由的美国是不会大惊小怪的。
06:04
dàn xiāng gǎng bì jìng shì gè huá rén shè huì ,
但香港毕竟是个华人社会,
06:07
zhù zhòng zì lǜ de chuán tǒng xīn lǐ zhàn yōu shì 。
注重自律的传统心理占优势。
06:10
yīn cǐ , bù shǎo xiāo fèi zhě rèn wéi gāi guǎng gào yǒu yòu dǎo qīng shào nián gàn huài shì zhī xián ,
因此,不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,
06:18
fēn fēn xiàng yǒu guān bù mén tóu sù 。
纷纷向有关部门投诉。
06:20
hòu lái , guǎng gào cí gǎi chéng yīng zuò jiù qù zuò cái píng xī zhè chǎng fēng bō 。
后来,广告词改成应做就去做才平息这场风波。
06:27
cóng xiǎng zuò jiù qù zuò dào yīng zuò jiù qù zuò ,
从想做就去做到应做就去做,
06:31
suī rán zhǐ shì yī zì zhī chà ,
虽然只是一字之差,
06:34
què fǎn yìng le bù yí yàng de wén huà nèi hán 。
却反映了不一样的文化内涵。
06:38
zōng jiào xìn yǎng ,
宗教信仰,
06:39
yě shì xū yào kǎo lǜ de zhòng yào yīn sù 。
也是需要考虑的重要因素。
06:42
chù fàn zōng jiào jìn jì ,
触犯宗教禁忌,
06:45
kě néng yì wèi zhe shī qù shì chǎng 。
可能意味着失去市场。
06:47
měi guó luò tuó pái xiāng yān gōng sī wèi le kāi tuò tài guó shì chǎng ,
美国骆驼牌香烟公司为了开拓泰国市场,
06:52
tè yì jiāng diàn shì guǎng gào huà miàn shè jì chéng yī wèi yān mín gāo qiào èr láng tuǐ
特意将电视广告画面设计成一位烟民高翘二郎腿
06:58
zuò zài tài guó fēng jǐng yōu měi de shén miào qián ,
坐在泰国风景优美的神庙前,
07:02
pí xié dǐ xià mó chuān de liǎng gè kū lóng gé wài xǐng mù 。
皮鞋底下摩穿的两个窟窿格外醒目。
07:06
zài pèi shàng guǎng gào cí ,
再配上广告词,
07:08
wǒ nìng yuàn wèi luò tuó pái xiāng yān gōng sī kāi tuò tài guó shì chǎng ,
我宁愿为骆驼牌香烟公司开拓泰国市场,
07:09
huò xíng yī lǐ lù 。
或行一里路。
07:11
guǎng gào chuàng yì bù kě wèi bù hǎo 。
广告创意不可谓不好。
07:14
nà céng xiǎng ,
那曾想,
07:15
gāi guǎng gào zài tài guó yī bō chū ,
该广告在泰国一播出,
07:18
yǐn qǐ jǔ guó shàng xià qiáng liè kàng yì ,
引起举国上下强烈抗议,
07:21
rèn wéi tā chù fàn le tài guó de zōng jiào jìn qū 。
认为它触犯了泰国的宗教禁区。
07:25
kě xiǎng ér zhī ,
可想而知,
07:26
gāi guǎng gào zuì hòu zhǐ néng yǐ tuì chū tài guó shì chǎng gào zhōng 。
该广告最后只能以退出泰国市场告终。
07:31
gèng yǒu yì dà lì yī jiā gōng sī ,
更有意大利一家公司,
07:34
zài guǎng gào zhōng jiàng xī là yǎ diǎn gǔ chéng bǎo lěi de
在广告中将希腊雅典古城堡垒的
07:38
shèng lì nǚ shén miào zhōng ,
圣力女神庙中,
07:39
sì gè shí zhù biàn chéng le kě lè píng 。
四个石柱变成了可乐瓶。
07:43
xī là rén rèn wéi ,
希腊人认为,
07:44
diàn wū le qí zōng jiào xìn yǎng ,
玷污了其宗教信仰,
07:47
cǐ guǎng gào bù dé bù shōu huí 。
此广告不得不收回。
07:50
hái yǒu rì běn suǒ ní de yī zé guǎng gào yě zāo pái chì 。
还有日本索尼的一则广告也遭排斥。
07:54
shì jiā mù ní bì mù rù dìng ,
释迦牟尼闭目入定,
07:57
dàn yī huì er jìng rán fán xīn měng dòng ,
但一会儿竟然烦心懵动,
07:59
zhēng kāi shuāng yǎn ,
睁开双眼,
08:01
suí zhe yīn yuè bù tíng yáo bǎi 。
随着音乐不停摇摆。
08:04
cǐ shí guǎng gào bō chū ,
此时广告播出,
08:06
suǒ ní ràng fó zǔ dòng xīn 。
索尼让佛祖动心。
08:09
zhè zé guǎng gào ,
这则广告,
08:09
dí què dú jù jiàng xīn ,
的确独具匠心,
08:12
dàn què zhāo zhì wài jiāo kàng yì 。
但却招致外交抗议。
08:15
zǒng ér yán zhī ,
总而言之,
08:17
wén huà bèi jǐng de bù tóng ,
文化背景的不同,
08:19
dǎo zhì le gè guó xiāo fèi zhě xū qiú de bù tóng 。
导致了各国消费者需求的不同。
08:22
zhè jiù jué dìng le guó jì guǎng gào yào xiǎng huò dé chéng gōng ,
这就决定了国际广告要想获得成功,
08:26
jiù bì xū jìn xíng wén huà fēn xī ,
就必须进行文化分析,
08:29
cǎi qǔ wén huà shì yìng cè lüè ,
采取文化适应策略,
08:31
jí zài guó jì yíng xiāo zhōng yào zuò dào rù xiāng suí sú ,
即在国际营销中要做到入乡随俗,
08:35
shì yìng yì guó wén huà ,
适应异国文化,
08:37
yào chōng fèn kǎo lǜ ,
要充分考虑,
08:39
yǔ mù biāo shì chǎng shàng de wén huà tè diǎn ,
与目标市场上的文化特点,
08:42
shì jué cè zài shí shī guò chéng zhōng bú huì chù fàn dāng dì de wén huà chuán tǒng ,
是决策在实施过程中不会触犯当地的文化传统,
08:47
jià zhí guān niàn hé zōng jiào jìn jì děng ,
价值观念和宗教禁忌等,
08:51
cóng ér zài jī liè de guó jì jìng zhēng zhōng qǔ dé yōu shì 。
从而在激烈的国际竞争中取得优势。